Ohne Social Media geht es nicht - oder doch?

Viele unserer Kund:innen begleiten wir bereits über mehrere Jahre. Gerade bei diesen langfristigen Partnerschaften kommen Fragen auf, die sich von reinen Designthemen entfernen. In letzter Zeit dreht es sich dabei häufig um das gleiche Thema: Social Media. Die Fragen sind meist die gleichen, deshalb möchten wir uns diesen Themen einmal genauer widmen: „Welche Plattform eignet sich für welche Zielgruppe? Wie oft muss man etwas posten? Und ist Social Media heute wirklich für jedes Unternehmen überlebenswichtig?“

Orientierung für Einsteiger:innen

Die oben stehenden Fragen mögen für den einen oder die andere etwas überholt klingen. „Heutzutage weiß doch jede:r die sozialen Plattformen für sich zu nutzen“. Aber ist das wirklich so?

Sich in dieser vergleichsweise noch jungen Profession wirklich auszukennen, ist alles andere als selbstverständlich. Nicht jede:r ist privat auf Facebook und Co. unterwegs, deswegen lohnt es sich, einmal die grundlegenden Fragestellungen unter die Lupe zu nehmen: Ist das überhaupt notwendig? Und wenn ja: Was ist wirklich sinnvoll und essenziell? Und wofür nutze ich was?

Was wir vorab noch kurz klarstellen möchten:

Es soll hier nicht darum gehen, einen allumfassenden Leitfaden für alle Unternehmens- und Plattformen zu erstellen. Davon ist Google bereits überschwemmt. Wir wollen eher einen allgemeinen Einstieg in das Thema für diejenigen erarbeiten, die kein Budget für eine:n Social Media Manager:in oder eine spezialisierte Agentur haben. Wir konzentrieren uns auf kleine Unternehmen, Selbstständige und mittelgroße Firmen und geben ihnen anstatt einer Schritt-für-Schritt-Anleitung eher einen Kompass in die Hand.

Sein oder nicht sein

Wie bei allen strategischen Entscheidungen stellen wir auch hier zu Beginn die Frage: „Was wollen Sie erreichen?“ Es bringt wenig, die sozialen Kanäle zu bespielen, wenn man eigentlich noch gar nicht weiß, wieso man das tun sollte. Natürlich haben viele KMU den Schritt gewagt und das macht andere nervös. Doch nur, weil mein Wettbewerb ab und an Bilder auf Instagram postet, heißt das nicht automatisch, dass es auch für das eigene Unternehmen eine lukrative und sinnvolle Lösung ist.

Die Fragen, die man sich also vor dem Start stellen sollte, sind folgende: Brauche ich einen weiteren Kommunikationskanal oder bin ich im Bereich Marketing bereits gut aufgestellt? Was will ich mit einem Profil bezwecken? Gibt es konkrete Ziele, die ich nur dort erreichen kann?

Wer mit seinen Aufträgen aktuell schon kaum hinterher kommt, macht offenbar etwas richtig. Der:die sollte sich im Klaren darüber sein, dass die Betreuung der Medien viel Zeit kostet.

Wer aktuell auf keine neue Kundschaft angewiesen ist, muss sich also nicht zwangsweise mit Social Media auseinandersetzen.

Klar ist aber auch, dass der Trend in vielen Branchen in diese Richtung geht. Doch gerade bei Unternehmen, die aktuell gut aufgestellt sind, würden wir empfehlen, zumindest erst mal nur mit einem Kanal als Testballon zu starten. Wer den Luxus und die Zeit hat, sich langsam heranzutasten, hat so anfangs weniger Ausgaben und ist später bereits präsent, wenn es darauf ankommt. Wenn auch zu Beginn nur mit halber Schlagkraft. 

Was hat Social Media zu bieten?

Die sozialen Medien haben vor allem den Vorteil, dass man die eigenen Zielgruppen genau dort antrifft, wo sie sowieso die ganze Zeit unterwegs sind. Mittlerweile spielt sich unser aller Alltag überwiegend digital ab. Wer konkrete Produkte für Consumer:innen anbietet, ist demnach in den sozialen Medien bestens aufgehoben und sollte den Schritt definitiv wagen.

Im B2B-Bereich ist das ein wenig anders zu bewerten. Natürlich sind Einkäufer:innen, Produktionsleiter:innen und Ingenieur:innen privat auf Instagram und Co. zu finden. Die Frage ist aber, ob sie in diesen persönlichen Momenten etwas über die hervorragenden Schrauben vom Schaubermeister Willi erfahren möchten. Natürlich gibt es immer Ausnahmen und Branchen, bei denen sich berufliche und private Interessen überschneiden. Hier hilft am Ende nur, es mit einer gesunden Erwartungshaltung auszuprobieren. Zudem gibt es im Bereich B2B andere digitale Kommunikationsmittel, die sich je nach Zielgruppe vielleicht sogar mehr eignen. E-Mail-Marketing ist immer noch eines der wichtigsten Werkzeuge und kann bspw. durch den Versand von interaktiven PDF-Dateien und spannenden Clips aufgefrischt werden und so die Leser:innen überraschen.

Doch auch im B2B-Bereich gibt es kaum noch einen Großkonzern, der nicht in den sozialen Medien vertreten ist. Hier darf aber nicht vergessen werden, dass deren Reichweite bereits im Vorfeld oft schon sehr groß war und mehr Ressourcen für die professionelle Planung und Pflege vorhanden sind. Das macht die Profile sehr schnell erfolgreich und beliebt.

KMU und kleine Firmen müssen mit ihren Zeitreserven gut haushalten. Da sollte der positive Effekt der Teilhabe schon spürbar sein. Im Social Media Bereich sind das selten direkte Aufträge. In diesen Preissegmenten kauft kaum einer spontan auf Facebook oder Pinterest. Da müssen sich intern Einkäufer:innen oder ganze Buying-Center beraten, was zu mittellangen Auswahl- und Entscheidungsprozessen führt. Doch vom reinen Abverkauf mal abgesehen, helfen die Profile eben dabei, präsenter zu sein und den Markt mehr zu durchdringen.

Dafür müssen die Inhalte noch nicht einmal hochprofessionell aussehen. Es geht eher darum, wirkliche Informationen mit Mehrwert anzubieten. Das eigene Know-How wird hier oft unterschätzt.

Wer noch mal einen Schritt zurückgeht und sich mit den Augen der Zielgruppe betrachtet, findet in der Regel viel Interessantes, was auf den ersten, eigenen Blick eher selbstverständlich wirkt. Wer das eigene Wissen nutzt und mit hilfreichen Tipps auf sich aufmerksam macht, gewinnt schnell an Autorität und Vertrauen. Echtes Wissen, von echten Menschen eben.

Ein ganz anderes Ziel, was zu den sozialen Medien passt, ist die Mitarbeitergewinnung. Hier ist es natürlich wichtig, viel vom gemeinsamen Teamleben zu zeigen. Was jedoch leider oft vergessen wird, ist die eigene Vision. Gerade jungen Menschen ist es sehr wichtig, die Produkte, Dienstleistungen und Werte des Arbeitsgebers bzw. der Arbeitgeberin wirklich vertreten zu können. Wer also den Recruitingmarkt aufmischen will, sollte transparent die eigenen Ziele kommunizieren.

Unabhängig davon, was man mit Social Media erreichen will: Bevor es losgeht, muss klar sein, warum man ab sofort Arbeit in diese Kanäle investiert. Nur dann kann eine runde Sache daraus werden.

Sehen und gesehen werden

Die sozialen Medien sind aus dem Gedanken heraus entstanden, das eigene Leben digital mit Freund:innen und Familie zu teilen. Es ging also von Anfang an darum, zu zeigen, was man hat und macht und von anderen dafür Feedback zu bekommen. Die Kommunikation ist dabei niemals einseitig. Echte Interaktion entsteht aber bei Unternehmen leider viel zu selten. Marken agieren eher passiv. Sie laden zwar Bilder hoch, kommentieren oder liken aber kaum Inhalte anderer Profilinhaber. Dabei ist gerade dieses Miteinander das A und O in dem Bereich. Kein Wunder: Denn auch hier werden wieder Zeit und Ressourcen benötigt.

Kommentare und persönliche Nachrichten müssen beantwortet werden. Und zwar zeitnah, für die positive Resonanz der Besucher:innen aber auch, da einige der Plattformen Reaktionszeiten messen. Und bestenfalls stellt man als Unternehmen eigene Fragen an seine Follower:innen oder andere Unternehmen. Nur so entstehen aus den anfänglich passiven Inhalten echte Kontakte, die gerade in der Geschäftswelt schwer von Bedeutung sind.

Wer sich also aktiv einbringt, anstatt nur passiv zu posten, und sympathisch auftritt, knüpft hier neue Kontakte und schleicht sich in die Köpfe der Entscheider:innen.

Money, Money, Money

Gerade der letzte Absatz macht es sicher noch einmal deutlich: Social Media ist nichts, was so nebenher passieren sollte und kann. Wer sich einmal dafür entscheidet, muss mit einer enormen Kraftanstrengung rechnen. Vor allem zu Beginn. Wenn sich alles einmal eingespielt hat, wird der Aufwand ein wenig geringer. 

Natürlich sieht es auf den ersten Blick so aus, als könne man beim Thema Social Media fast ohne monetäre Ausgaben auskommen. Und faktisch gesehen bezahlt man an die verschiedenen Plattformen in der Tat kein Geld, solange man keine Anzeigen schaltet. Aber alles in diesem Bereich ist mit viel Planung und vor allem Zeit verbunden.

Eine Mitarbeiterin reicht kaum aus, um Inhalte mit echtem Mehrwert zu generieren und auszuwerten. Es sollte immer ein Team geben, auch um Vertretungen zu gewährleisten. Außerdem können so mehrere Beiträge gleichzeitig vorbereitet werden und es fließen automatisch verschiedene Themen in das Portfolio ein. Die Kommunikation des Unternehmens wird vielfältiger. Im Team lässt es sich zudem einfacher im Voraus planen. Wer die nächsten Wochen vorbereitet hat, ist entspannter und somit kreativer bei der Redaktionsbesprechung. Und auch die Analyse der Ergebnisse aller Anstrengungen nimmt Zeit in Anspruch. Doch ohne sie geht es nicht. Wer wissen will, ob sich die ganze Mühe lohnt, muss sich ab und an mit den Auswertungszahlen der eigenen Profile auseinandersetzen.

Was Zeit im Tagesgeschäft einspart sind Vorlagen und Designrichtlinien. Wer zwei oder drei Layouts definiert und Templates verwendet, den:die kostet später die konkrete Gestaltung der Beiträge weniger Nerven. Zudem ist der Feed so von vornherein konsistent und wird besser wiedererkannt.

Bestenfalls führt das dazu, dass man schnell viele Menschen davon überzeugt, dass es sich lohnt, dem eigenen Unternehmen zu folgen. Und mehr Follower:innen bedeutet mehr Reichweite. Ab einem bestimmten Punkt, kann das sogar zum Selbstläufer werden. Doch bis dahin ist es ein weiter Weg. Um Zeit zu sparen, nutzen viele hier dann doch das Hintertürchen und kaufen Ads und Sponsored Posts. Das beschleunigt natürlich den Prozess, verursacht aber eben konkrete Kosten, die am Anfang so oft nicht eingeplant werden.

Wer sich diesen Punkten von vornherein bewusst ist, geht mit einer realistischen Einstellung an das Thema Social Media heran. Unschöne Überraschungen und enttäuschte Erwartungen sind dann eher unwahrscheinlich.

Fazit

Wer jetzt zu dem Schluss gekommen ist, dass eine Testfahrt in den sozialen Medien definitiv angebracht wäre, dem:der möchten wir schon mal unseren zweiten Teil des Artikels empfehlen. Nach diesem allgemeinen Wegweiser werden wir dann konkreter und fassen kurz die Vor- und Nachteile der verschiedenen Plattformen zusammen.

Im zweiten Teil weiterlesen